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视觉中国文
偲睿洞察，作者
孙越，编辑
Emma
本月，比亚迪自主高端品牌——仰望正式官宣，该高端品牌定价将在80-万元之间。
这一价格着实吓到了不少人，要知道，比亚迪以往新能源车的价格一直处在30万元以下，这突然提升到3-5倍，让人猝不及防。
（比亚迪品牌各纯电车型的价格图源：国海证券研究所）
如此惊人的定价背后，是比亚迪的“利润焦虑”：今年上半年比亚迪平均单车利润仅元，而特斯拉今年上半年单车利润则超过了元。
也就是说，比亚迪卖7辆车才能抵得上特斯拉卖1辆车的利润。
现在，比亚迪不想只干这捞不到油水的苦活了。事实上，比亚迪早在年就和奔驰合作建立腾势品牌，一直在中高端市场暗自努力（近三年投资就高达70亿元），但几乎没有进入到大众的视野，销量数据十分惨淡（年至01年，销量不过3万辆）。
目前，腾势系列在经历两次战略大调整之后略有起色，根据雷科技消息，自8月3日上市到现在，腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。
那么，比亚迪高端品牌腾势为何先前销量惨淡？比亚迪的高端还需要“仰望”多久？
01野心收敛
很少人知道，腾势是国内的第一个新能源高端品牌——年，奔驰和比亚迪联合创立腾势品牌，在这之中，奔驰负责整车制造以及品牌营销，比亚迪负责三电技术，各占股50%。
起了个大早的腾势，原想凭借政策补贴和奔驰高端品牌加持，高价直通中小型轿车新能源高端市场（售价36.9万元、补贴后5.5万元）。但事与愿违，其销量数据非常难看，至年，腾势销量分别为辆、87辆、辆、辆、辆。
这是由于，市场对新能源汽车还在早期的接受过程中，燃油车仍然是市场的主角：年，新能源汽车市场渗透率还不足1%。
（近年新能源车渗透率情况图源：国盛证券研究所）
此时，大批量新能源车企让价起量，用比燃油车更低的价格打通了用户的心智——江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车（低于7万元）快速抢占市场，并在年到达顶峰：在新能源市场份额占比超过53.3%。
市场反响平平，腾势也在消极怠工。在年比亚迪推出腾势之后，腾势、腾势仅在续航上有了提升。
为了扭转颓势，年腾势做了战略调整，想要把双方的优势发挥到极致——奔驰负责车身设计，销售渠道（腾势的车身上贴上奔驰设计logo、把比亚迪车放在了奔驰线下门店中），而比亚迪负责整车生产和制造。
同时，战场也被转移至竞争不那么激烈的SUV赛道。但定价仍然处在高位：纯电版31.98万-35.78万元，插电混动版8.98万-31.98万元。
借助奔驰线下门店，比亚迪腾势系列小有起色：销量直接翻倍，从年的辆涨到了00年的48辆，但仍然没有在SUV市场排上号。同期的友商们，已然到了起飞之时：00年，蔚来共卖出43,78辆，同比上涨11%，小鹏售出辆，同比增长11%。
上次是因为进错了时代，而这次是因为腾势本身的懈怠。
同样价位、同等定位的理想ONE和蔚来ES6，夺得了00年新能源SUV销量前两名，消费者已然能够接受新能源的高价格。
但前提是，你得有亮点可寻：我们可以很快说出，理想是因为其可油可电、定位准确打造出初代爆款神话，蔚来是因为其补能体系做得足够好让大批量的尝鲜极客无后顾之忧。
而腾势X仅仅是套着奔驰外壳的比亚迪唐——腾势X基于比亚迪唐DM平台打造，外观、地盘架构、动力总成和比亚迪唐差不多，没有亮点定价却高出了6万。
几番折腾下来，比亚迪亏损连连：公告显示，年到00年，腾势按照权益法确定的投资分别亏损.3亿元，4.75亿元、5.39亿元和.13亿元。
高端梦不死，比亚迪两年过后再次进行战略调整：在01年之后双方调整占股比例，在合资品牌腾势股份中，比亚迪占股90%，奔驰占股10%，奔驰在其中主要负责外观设计以及“精神支持”。
同时再度转换赛场：0年5月，旗下新品腾势D9主攻30-50万元的新能源MPV市场。
相对于内卷极其严重的SUV和进入门槛更高的中小型轿车而言，竞争更小的MPV市场成为腾势第三次冲击高端的起点。
腾势销售事业部总经理赵长江表示，“过去以燃油车为主的MPV市场早已到疲惫期，从燃油车到新能源汽车，从不智能的汽车到智能汽车这样一个阶段的转变，D9正好匹配了目前MPV市场的需求。”
从中小轿车到SUV再到MPV，比亚迪冲高的野心逐渐收敛，原因在于其推出的两个系列产品，一个是油改电奔驰“B级”车，一个是附上“styledbyMercedes-Benz”比亚迪唐，和各自自有产品区分度很小，并没有树立起高端品牌的独到优势。
基于产品力的不足，光是高价的腾势，高端之路并没有走通，只能选择从MPV细分市场做起。
0BBA，各有粉丝圈
那么，人们需要的高端汽车，到底是什么模样？
我们避不开要谈谈BBA。
首先是行业标杆、汽车发明者奔驰，是当之无愧的潮流引领者：
在此基础上，奔驰针对中国消费者进行定制化服务，满足国人对后座舒适度的执念：
例如全新E级长轴版中国特供车，在原版基础上，将后座座椅坐垫加长，坐垫加厚；后排扶手上提供液晶屏幕；外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造，并将中国窑烧瓷器与传统木质纹理家具的元素融入。
广告营销也是其极为注重的环节：
作为行业设计、技术的风向标，奔驰以独特的品牌宣传，配合极度精细的定制化服务，潜移默化之下，成为了“豪华”的引领者。
所以，我们可以从年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出，奔驰用“世界各国元首使用最多的车”精准击中了“讲究排场、讲究品位”的中国企业家、国企高层。
（奔驰车主标签图源：年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》）
作为万年老二，宝马则是提出“夹缝理论”，强化发动机优势：在宝马进行新车型设计之时，对50项因子进行筛选，得出的结论是，在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”、“外形设计”等项目，要与竞争对手差别很大，而这些都和动力方面紧密相关；在“燃油经济性”、“行李箱大小”等项目上差别中等；在“进入车辆”项目上差别不重要。
基于此，宝马抓住关键词“运动”，打出差异化招牌：
在成功找到“运动”定位之后，宝马通过扩展车型，销量明显得到了大幅提升。
（-年宝马公司销量图源：招商证券）
而高性能、强运动的特质，让宝马圈住了属于它的忠实群体——据《中国豪华车品牌特性研究白皮书》披露，宝马的主要受众，是“更为年轻、